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记者 吴博峰
日前，市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》（以下简称《指南》），进一步规范汽车市场价格行为，促进汽车市场健康有序发展。业内认为，《指南》的发布，不仅有助于引导行业回归理性发展轨道，同时还能更好地保护消费者合法权益。
价值竞争成趋势
近年来，随着新能源车快速发展及新型商业模式涌现，汽车行业价格行为日趋复杂，价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等问题频发，严重扰乱了市场秩序。
截至目前，自2023年一季度开启的汽车价格战已持续近三年，几乎席卷所有主流车企，包括自主品牌、合资品牌及新能源品牌。其中，部分自主品牌新能源车出现过一年之内三次官方下调市场售价的情况。
当价格战成为车市发展主旋律，行业整体盈利水平也持续下滑。数据显示，2025年，我国汽车行业销售利润率为4.1%，相对于下游工业企业利润率5.9%的平均水平，汽车行业利润偏低。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树告诉《中国消费者报》记者，1月共有17款车型降价，同比增加9款，新车降价潮依然在延续。其中，当月整体乘用车市场降价车型均价24.8万元，平均降价3.7万元，降幅达14.9%。《指南》的出台标志着汽车行业竞争逻辑的根本性转变：从以价格战为核心的短期博弈，转向以品质、服务、技术为核心的长期价值竞争。这一转型要求企业摒弃“内卷式”竞争，通过技术突破、服务升级和品牌建设，构建可持续的竞争优势。
《指南》明确了从整车到零部件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求，实行全流程价格管理，强化公平定价约束，规范促销与定价行为，严格规范不正当价格行为。
同时，《指南》提出，汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施的价格行为，存在重大法律风险。例如，整车及零部件的出厂价格低于其生产成本；通过用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本等。
对于汽车销售企业，《指南》在明码标价方面作出细化规定：标价签须标明车型、配置、标准参数及可选零部件信息；销售价格为经销商自主定价，而非厂商指导价，避免指导价虚高误导消费者；不得在标价之外加价或收取任何未予标明的费用；无法现场交付车辆的，交易前须明确告知交付时间。
2025年以来，监管部门密集释放引导车市回归理性发展的信号，加码治理汽车市场非理性竞争乱象。市场监管总局在《指南》出台背景中提到，此举是为了落实综合整治“内卷式”竞争决策部署，进一步规范汽车行业价格行为，促进汽车市场健康有序发展。
中国汽车流通协会专家在接受《中国消费者报》记者采访时表示，《指南》聚焦价格行为关键环节，靶向破解流通领域突出矛盾，政策导向与行业诉求高度契合，彰显鲜明的现实针对性与前瞻性。《指南》的出台标志着汽车行业监管进入规范化、精细化新阶段，是推动产业从规模扩张向高质量发展转型的关键举措。
塑造市场新规则
“这几年，我每次走进4S店时，心情都十分纠结。一方面，市场上各种促销优惠的标语让人十分心动，一方面又担心‘今天买了明天就降价’。”近期有购车计划的北京市消费者耿瑞的这种矛盾心理折射出当前汽车消费市场消费者的普遍心态。
自主品牌与合资品牌一线销售人员普遍反映，近两年销售任务和价格政策调整频率显著增加，新车销售利润大幅下滑，售后维修与金融保险成为主要收入来源。中国汽车流通协会统计数据显示，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂。严重的价格倒挂可能导致服务缩水、售后减配等问题，最终损害广大消费者的合法权益。
记者注意到，《指南》发布后，多家自主品牌发布声明称，将持续优化自身价格管理与合规体系建设，严格落实明码标价要求，坚决杜绝价格欺诈及不正当竞争行为。
中国汽车工业协会负责人对《中国消费者报》记者表示，合法、合规是企业经营必须坚守的底线。汽车生产和销售企业应建立完善的内部价格合规管理机制，积极开展价格风险识别与预警，自觉规范非理性竞争，这不仅能有效避免企业因价格违规导致品牌受损、客户流失等问题，帮助企业树立诚信经营的良好形象，还能增强消费者对企业品牌的信任，在维护好消费者权益的同时，推动汽车生产企业将关注重点放在品牌、产品及服务上，从而维护公平竞争环境，促进行业健康发展。
从长远来看，核心技术是车市竞争的关键。在新能源车领域，电池能量密度、快充技术、自动驾驶算法等核心技术将成为竞争焦点。
中国汽车流通协会表示，部分企业长期价格倒挂，挤压研发创新空间，破坏品牌价值与市场秩序。《指南》明确禁止低于成本销售、价格串通等不正当竞争行为，划定市场红线，将引导行业竞争从拼价格的低层次“内卷”，回归拼技术、拼服务、拼价值的良性轨道，从根本上修复产业生态。
购车过程更透明
对于普通消费者来说，最关心的还是新规实施后购车成本是否会出现变化。中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国消费者报》记者采访时表示，《指南》的出台，使得接下来汽车销售价格会逐渐趋于平稳，各大车企以违背市场规律低价卖车的方式或许很难再看到，新车市场售价下降幅度和频率也会同步降低。
此外，新规将使购车过程更加透明。消费者不再需要和销售员进行复杂的价格博弈，经销商也可以把更多精力放在服务上。《指南》明确，汽车销售企业销售商品或者提供服务时，需细化明码标价规则。在经营场所及网络页面，真实准确标示商品和服务的价格信息，严禁价外加价。促销行为必须规范，显著公示促销规则、期限及限制条件，如实标明赠品信息。
随着新能源汽车与智能网联技术普及，线上交易等新业态涌现，虚假低价引流、收费规则不透明等新问题开始出现。对此，《指南》细化了价格欺诈形式，明确禁止误导性标价、虚假比价、不履行价格承诺等行为。
郎学红表示，《指南》将新业态纳入监管，明确线上平台的管理责任与价格透明要求，既保护了消费者知情权与公平交易权，也为产业创新划定了合规边界，构建了适应行业变革的长效监管机制。
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